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九悦酒店免费商业模式能否杀出一条血路?

行业新闻 | 3年前

  自从去年决定打造“九悦”以来,陈珉瑛每隔几天就要和集团上下的员工来一场“头脑风暴”。他常跟员工说,“我们不是在做事,而是玩”。有时候,他们畅谈着未来要做的事,很开心,但有时候也会因为模式中的漏洞,吓出一身冷汗。

  陈珉瑛是北京九悦体验酒店管理有限公司的创始人。与传统酒店不同的是,九悦是“免费”的,具体来说,客户入住九悦,支付房费后,可以带走等值的商品,相当于房费全免。

  位于江苏宿迁的第一家九悦试验店占地15300平方米,目前已进入内装阶段,明年初即可开门迎客;而占地42000平方米的旗舰店也已结束土建,年内进入内装,预计2016年开业。

  近两年,受经济增长放缓、运营成本上涨,及电商分流等因素影响,酒店与百货业都在抗微利,谋转型。陈珉瑛却试图消除鸿壑,将这两个看似完全不相关的行业融合到一起。“它是可以睡觉住宿的百货商场,也是可以卖东西的酒店。”陈珉瑛这样向记者介绍九悦。

  实际上,陈珉瑛要做的,是体验式消费。他认为,体验经济是当下以至未来经济状态的最高形式,而免费是吸引消费者体验的利器。

  至于市场买不买账,还有待时间检验。陈珉瑛虽然信心满满,但也“做好了被群殴的准备”。

  免费逻辑

  九悦的出现与陈珉瑛的从业经历息息相关,他在家具、零售、地产行业均有数年的工作经验。

  “从事家具行业后,我发现很多消费者会质疑,家具在卖场那么精致,搬到家里怎么就没了感觉?” 陈珉瑛认为,很大一部分原因在于品牌的包装都是商业化的呈现,不是生活常态,让消费者在家里很难找到家具在商场陈设的感觉。想要为家具营造生活化使用场景的陈珉瑛想到了一个媒介——酒店,把商场当酒店开,把酒店当商场做,白天卖货,晚上睡觉。

  其实,早在两年前,喜达屋集团旗下的威斯汀酒店就与运动品牌新百伦开展战略合作,在世界各地的威斯汀酒店开展运动装备租借计划。新百伦利用客人在差旅过程中的运动需求,将酒店打造成了试衣间。

  比起威斯汀酒店的运动装备,陈珉瑛想让客人们体验更多。以在建的拥有430个房间的九悦免费体验旗舰店为例,它计划引进200个家具品牌或工厂的产品,以众包的方式,让200个企业根据房间的平面图和共性涉及规范,以自己成熟的建店方式完成430个房间的个性化风格设计。

  以五星级标准建设的旗舰店为例,不同客房类型有相应市场定价,如果用户入住500元/间夜的标房一晚,离店时,就可以在酒店内选购等额价值的商品,如果选购更高价值的商品,只需支付差价即可,九悦会将商品寄送到客人家中。

  另外,用户离店时,使用过的寝具必须购买。在陈珉瑛看来,这是目前规避酒店卫生问题的最好方法。而如果客人不愿购买,九悦可以折半价回购,以客人的名义用作公益捐助。消费者则只需支付抵掉寝具残值的房费。

  目前,九悦的目标客户聚焦在商务客人。在陈珉瑛看来,用户无论是选购等值商品,还是只支付扣除半价寝具后的费用,最终承担的成本都会远低于传统酒店。

  天下没有免费的午餐,九悦靠什么赚钱?

  陈珉瑛的逻辑很简单:通过免费,获得在酒店业的领先优势,提高客房入住率,实现硬件免费化。其次,通过供应链的完善和优化,实现商品与消费者直接对接,用商品盈利置换客房盈利。

  按照陈珉瑛的计划,未来大部分的建设成本和装修成本全部由供应商承担;而在商品上,九悦可以赚取差价。此外,它还可以通过商品定价策略获取更多利润,比如,你今晚住了400元的房间,可选商品的价格很可能定在418元或428元,让你再补28元的差价,你就不会觉得多。

  多元孵化

  用陈珉瑛的话说,靠商品盈利,只是“做点小生意,混点饭吃”,重要的是后面的“第二笔、第三笔、第四笔(生意)”。

  最近,九悦正与天猫洽谈合作事宜。陈珉瑛认为,线下产品体验及售后服务缺乏是电商的痛点,九悦能提供天然的体验场地与售后支持,而且酒店具备仓储功能,可以辐射周边,降低物流成本。

  未来,陈珉瑛的野心是,通过对住店客人的消费大数据,进行精准营销,完成更大范围内的产业融合。

  具体来说,他希望从酒店孵化出其它38个业务板块,包括微院线、茶道馆、香道馆、花道馆、化妆品馆、葡萄酒馆、窖藏白酒馆等,“为用户提供全方位、全天候的产品体验”。

  在酒店、百货业都举步维艰的时候,九悦能否在倚重商品销售获利的阶段活下来?九悦诞生至今,这样的质疑一直存在。

  如家酒店集团CEO孙坚接受记者采访时表示,新经济时代,创新带来的变化显而易见,也让跨界思考和经营成为常态,九悦免费体验酒店的商业模式也是基于此,但是否奏效,还需要实践检验。同时,孙坚也提醒说,“酒店,特别是客房的私人休息空间,不宜过分喧哗和商业化,而且酒店的人流有限,每个人的消费习惯各异,做百货零售的机会不大,即便模式可行,运营中对商品的组织和管理难度也不小”。

  中投顾问酒店餐饮行业分析师严明航对九悦的可复制性表示质疑,他认为:“能否真正将百货与酒店两个领域的消费者进行无缝对接还不确定。此外,酒店除了需要良好的硬件外,对管理与服务的要求也很高,九悦能否兼顾?”

  不过,陈珉瑛一点都不介意外界的揣度,他觉得,“传统思维下,人们往往会觉得九悦玩不了,玩不下去”,而他现在只要埋头苦干,最终用实践来说话。