张广文
究竟服务式公寓的营销手法存在什么特色?
1. 找寻长住客人且争取延住
杭州奥克伍德国际酒店公寓总经理康礼灵(Brian B. Connelly)指出，最好的销售方式，就是直接销售。本身拥有一个很大的销售经理团队，其团队内部成员会和企业客户接洽，如名列中国Fortune 500以及全球Fortune 500等的公司企业。
他表示，服务式公寓主要在找寻的客户，除了重新搬迁至当地的人之外，也包括了常驻的当地国家管理者、当地城市管理者，或是管理项目的人。因此，从一个长期入住的客人观点来看，服务式公寓要找的客人，将会停留在当地1~3个月，然后服务式公寓会从那再去争取客人更长的停留时间，如6~9个月，甚至到12个月，也有些客人一住就好几年。
而上海鹏利辉盛阁公寓总经理詹姆斯‧科斯塔(James Costa)认为，许多服务式公寓所使用的营销管道和酒店所使用的相同。例如，印刷和电子媒体等营销工具，已经成为所有酒店业服务的标准。而差别之处其实在于指挥各种营销工具的焦点到其目标市场。
2. 创建家庭及小区意识
当酒店一般在休闲市场上投入直接的营销力度，服务式公寓则将主要集中焦点在那些需要入住几个星期到一年或一年以上的客人。当关注于公寓的自然特性，如所提供的服务和地理位置，一般可以说，服务式公寓行业的营销更有针对性的对家庭，同时更加致力于创建一个小区的意识。
由于许多服务式公寓的居民是与家人重新搬迁到当地的管理人员，服务式公寓最重要的是要能够提供一个信息，也就是此处最适合满足整个家庭的需求。
新加坡辉盛国际管理有限公司市场销售部集团总监洪美兰(Joanna Ang)指出，就像大多数的供货商一样，公司采用全方位的营销管道，从启动品牌网站，藉此与在线旅行社和搬迁代理商合作，到接近市场营销，以及通过面对面的销售电话建立公共关系。今年年初，也推出了Fraser World计划，这就是一个忠诚计划，期待能够藉此进一步密封公司与客人和当地居民的关系。
3. 与搬迁产业保持合作关系
事实上，大部分入住的客人，不是停留一个星期就是好几年，因此，服务式公寓的营销从装备公寓的时候便已开始。通过年度企业调查和回馈，尽量确保自身能够持续满足客人不断变化的需求，并且也不停的将客人意见纳入新的或翻新的性能中。
她表示，目前的客户群主要包括财富500强企业，其中，很大一部分是入住在28个主要门户城市中的54个物业里，这些人不是接受了搬迁任务、新项目，就是在等待搬入一个城市内可以更长久居住的房屋。为此，辉盛国际管理有限公司与公司团购者、采购公司，以及搬迁代理都保持着非常密切的关系。
同样地，莎玛在各物业所在城市，都拥有富有经验的市场销售团队，累积有一个十分全面的数据库，包括世界500强企业、常旅客、企业HR和迁居服务代理，以及各类商业伙伴。同时，也与各主要城市涉及各个行业的众多当地以及跨国企业建立良好稳固的关系。另一方面，集团也常组织企业活动并进行拜访，以维护客户关系，并且也常参与全球迁居会议、HR论坛、行业展等各类活动，以在市场上保持知名度，并寻求新的客户和商业合作伙伴。此外，莎玛也与全球或当地领先的迁居服务代理合作，以更好地服务不同的客户和个人客户。
4. 保持在线
近期发现，越来越多潜在的客户会在网络上自己检查住宿相关的细节，而且大部分都会很有自己的想法，因此保持在线是公司的一个主要营销策略之一。而且，如果一个人待在一个地方超过一个星期，那就会在住宿选择上给予更多的考虑。另外，地理位置也是一个关键的考虑因素，同时，套间、设备、设施，以及在物业中的感觉等，也都会影响一个人住宿的决定。拥有小孩的家庭，往往还会考虑住宿的地方是否方便小孩就读国际学校。
ONYX酒店集团北亚区营运副总裁寿盛康(Kenneth Sorensen)补充道，莎玛建立了一个信息完善的中英文网站，可以快速并全面的提供物业以及所在城市的相关信息，包括服务、设施、平面图、实景图、交通等。而且客人也可以通过网络进行快速预订。为了保持品牌的知名度，亦同时在一些中文、英文、日文等平面媒体上刊登广告，特别是在一些置业、商业以及休闲杂志上。另外，透过赞助许多社会活动，莎玛也提升了品牌在企业客户中的知名度和品味生活方式提供者的形象，如香港国际艺术展和香港国际古玩及艺术品博览会等。
寿盛康认为，服务式公寓的市场，与酒店不同，其更为细分化。由于主要客户群是外籍商务人士，在这方面的市场营销相对更有针对性，包括在区域商业和迁居媒体上刊登广告，以及通过业内展会和活动与他们进行接触。而对于常旅客，则会通过休闲杂志的分类广告和网络广告进行宣传。此外，户外广告则更针对本地客人，例如那些因为房屋装修或亲友探访而需要暂住的客人。
5. 同时开发短期停留及长期客人
其实，服务式公寓的营销比较复杂，一方面其拥有和酒店一样的业务，要和一般的酒店竞争，一起争取短期停留的客人。不过，服务式公寓所能提供的和酒店不同，入住客人的体验也会不同，因此，想要入住酒店的旅客，还是会直接住酒店。
对长期客人而言，服务式公寓则和公寓、套间、住宅竞争，同时，必须要和房地产中介机构洽谈，也要和搬家公司、搬迁公司、房地产公司等接洽，这和酒店就很不同，是一个完全不同的营销管道与领域。另一方面，服务式公寓也要和企业接洽，特别是不同公司内部的人力资源部门、项目经理，以及不同的部门领导等，看有没有新人到访，或是哪些新项目可能有合作机会。
另外一个和酒店营销不太一样的地方，是服务式公寓对长期住客的销售周期往往较长，例如，某先生是当地的经理，同时，他预计会待在当地两年，不过，他已经有一个地方住了，这样是不可能有机会争取到他搬家的，但是还是要持续慢慢的保持良好关系，这样等他离去时，就有机会和前来代替他的新人合作了。另一方面，价格是固定的，因此不管签约时候是什么价格，此价格就必须维持12个月到两年的时间，要弹性的向上调涨价格不是很容易的一件事，也就是说服务式公寓往上调整价格的管理能力比较受限。
新加坡辉盛国际管理有限公司市场销售部集团总监洪美兰(Joanna Ang)强调，一旦开业了，如要吸引住客停留，就要在吸引旅客的过程中，确保公司有迎合，甚至先发制人的满足客人以及其配偶/家庭的需求。同时，也要与企业管理人员和秘书以及搬迁企业密切合作，以确保自己在其的考虑的住宿选择之内。其实要吸引客人的关键，不是一个单一的因素，而是一个整体的包装。网上讨论和社交媒体平台会有一些帮助，但是更重要的是确保客人一但入住之后，便开始体验黄金标准的产品和服务，使其继续停留并延长其入住时间。
上海鹏利辉盛阁公寓总经理詹姆斯‧科斯塔(James Costa)指出，如同酒店一样，服务式公寓也要面对企业客户在选择服务式公寓时的一个广泛要求需要满足，如果要吸引企业客户，最重要的两个元素，就是服务式公寓的大小规模和地理位置。公寓提供的设施和服务，也会大大影响服务式公寓保留住客的能力。而体育设施，像是游泳池，以及会议室和为儿童而举办的活动，也都是客人决定留或搬走的一个非常重要的考虑因素。
对于服务式公寓来说，特点、文化、生活方式、品牌连锁的标准等，都是要持续注意的，旅客逗留在欧洲或是亚洲的物业中，都希望体验非常类似的产品和服务，并满足其建立在过去经验的期望。要实现最大的利益，就必须定位、找到适合/特定的市场，并且聚焦于上。同时，必须分析客人需要什么，关心什么，以及不喜欢什么。另一方面，本身必须要拥有一或两个特点，是竞争对手难以复制的，例如，儿童俱乐部和24小时在大堂提供免费咖啡服务。
成功营销要件
什么是成功的服务式公寓营销? 北京万豪行政公寓总经理彭庄声(Pearl Peng)认为，为品牌发展赢得了的竞争策略、监控品牌表现，并确保强劲的经济模型是关键。
公司团队应该通过品牌业务的审查和计划、产品和服务战略，创造出成功的战略框架，同时，开发和实施强而有力的竞争定位战略，使服务式公寓受益。预期的结果应该比市场份额和收入更高。她建议中国的服务式公寓，要培养品牌的认知度，并在中国市场中追踪与建立忠诚度。要透过营销打进企业客户，必须从销售的战略上，确定核心的目标消费群，而不只是针对企业客户。通过营销战略规划和产品定位，同时，通过销售和分销管道驱动/捕获需求。另一方面，要产生品牌认知度，跟踪和建立忠诚度，并管理需求和支持。
上海鹏利辉盛阁公寓总经理詹姆斯▪科斯塔则指出，成功的服务式公寓营销可以透过像是酒店入住率一样的数据来衡量，不过，客人在服务式公寓停留的时间往往更长，因此销售过程将通常会揭示营销工作在传递针对性消息给潜在客户上有多成功，因为在服务式公寓的销售过程中需要更多的个人接触与亲密性。
他建议中国的服务式公寓需要确定自己的目标市场，并拥有比自己的竞争对手更好的服务能力。其实，要确定自己的市场往往不是取决于自己所提供的物质产品，例如公寓的大小，反而是优越地理位置，和贴近自己目标市场需要的服务，如办公室、学校等，以及额外服务，如健身设施，以及本身服务式公寓预计销售的价格。简单说，确定市场是指了解住客的需求以及了解如何比自己的竞争对手更好地满足住客的需要。
他强调，要靠营销打进企业客户必须透过两个方面，一为信誉销售，也就是旅客推荐其他旅客；二是区域/全球/集群的交叉销售。
ONYX酒店集团北亚区营运副总裁寿盛康表示，一个成功的市场营销应该要能建立客人对品牌的信任，从而使得品牌成为其首选。除了告诉客人本身的优质服务和设施外，更能打动他们的则是那些背后的故事以及个人体验，这样才会更能让客人感同身受，推广起来也才更有说服力。另外，有效的市场管道可以覆盖到所有潜在客户。如果能够在受众中形成口碑营销，客人便能了解服务式公寓的服务，以及其与众不同的地方。
他建议中国服务式公寓要继续增强产品和服务，以满足市场趋势和客户需求，同时也将遵循自己的理念使品牌在市场上保持其个性。另外，密切关注政府政策也很重要，这样在制定市场策略时便能做出快速反应。简单说，要始终着眼于市场，以确保市场营销在必要时进行及时调整。
他指出，要靠营销打入企业客户的心，首先要和众多企业客户，包括金融、制造业、IT等跨国企业和机构，保持着良好的长期合作关系。再者，销售团队要与客户保持着密切的联系，不但要时常拜访客户，还要根据其需求提供专业的建议和服务。另一方面，如果经常定期举办企业活动以及住客活动，便可以增进自己与企业客户以及他们居住于服务式公寓的员工/客户交流。
此外，要在企业客户中建立良好的口碑效应。通过多年的品牌形象树立，服务式公寓便可以在不同城市不断扩充客户数据库，促使客户数量逐年增加。
Q. 如何测量服务式酒店营销成果成功与否?
(图片提供/Ascott)
新加坡辉盛国际管理有限公司市场销售部集团总监洪美兰表示，测量一个营销成不成功的最简单方式，就是通过物业的入住率，以及客户回馈和口碑转介的质量和数量来看。
另外一个精准的测量方法，是发现同一个客户重复入住，以及交叉网络营销所带来的客人占到现有住客的比率，这意味着，不管客人在世界上哪个地方，客人都还是会选择入住特定品牌的服务式公寓。这也就反映出正面的品牌经验，以及本身公寓的全球销售和营销网络实力。
她建议中国的服务式公寓在推广一个品牌时要具备耐心和持久力。除非公司有无限制的广告和推广预算，不然在建立一个品牌时，耐心是非常必须的。在中国，面对面的关系也很重要，因此销售与营销团队需要加强聚焦于与客户建立一个稳定的关系，这样往往会对跨城市的网络都带来好处。